Stephen's Story

730mila fan e 3 milioni di sterline raccolte via web. La sfida di Stephen contro il cancro è la conferma della teoria di Holt sullo storytelling.

Dice Douglas Holt che un brand ha bisogno di una narrativa per trovare la propria posizione nel mercato. E che questa narrativa ha bisogno di tre componenti: personaggi, intreccio e metafora. Ecco, la storia di Stephen Sutton ha tutte e tre le componenti, ed è diventata una bandiera della charity Teenage Cancer Trust.

 

La storia da 3 milioni di Stephen

Stephen oggi ha 19 anni. È un ragazzino normalissimo, come scrive lui stesso sul suo profilo di Justgiving (un format di crowdfunding). Ma a 15 anni gli hanno diagnosticato una grave forma di cancro.

La notizia peggiore però è arrivata nel 2013, quando i medici informano Stephen che la sua è una forma di cancro terminale, e che il suo sogno di diventare dottore non potrà essere realizzato.

Lui allora rimette mano alle sue aspettative e apre una pagina su Facebook dove pubblica una lista delle “cose da fare prima di morire” e chiede ai suoi amici di farla girare, in modo che tutti possano partecipare ad allungare la lista. Intanto, mentre inizia a realizzare i suoi desideri, sul web la sua pagina si diffonde e la gente inizia a scrivergli.

 Stephen sul quad

Il successo della sua storia

La storia di Stephen, che poi è anche il nome della sua pagina, sfonda su internet. E dato che il suo primo desiderio era raccogliere 10mila sterline per la Teenage Cancer Trust, l’associazione che lo aiuta, le persone iniziano a donare con passione. Ma il successo è tale che la cifra viene raccolta subito e lui alza il tiro: 1 milione.

Nella sua pagina, il giovane continua a raccontare le sue giornate giorno dopo giorno. Lo fa con passione, con foto, senza pensare tanto alla privacy o senza vergognarsi di mostrarsi con un tubo alla bocca.

Si fotografa alla Nasa

Stephen alla Nasa

Si immortala con Steve Gerrard, capitano del Liverpool e della nazionale inglese

Stephen con Gerrard

Ed eccolo attaccato alle macchine, in un post in cui dice di sentirsi alla fine, ed è il momento in cui la raccolta fondi a suo nome prende davvero il volo.

Stephen all'ospedale

 

Non si ferma davanti a niente, non si vergogna di mostrare le sue emozioni e le sue paure e porta avanti sia la sua battaglia per sopravvivere che quella per vivere alla grande. Che poi sono le battaglie che ciascuno di noi combatte o almeno vorrebbe combattere, e per molti Stephen appare come una persona che le sa combattere bene: un esempio!

 

Storytelling ad personam. Il boom per TCT

Nei paesi anglosassoni questo tipo di fundraising funziona tantissimo online. In Italia, invece, sono pochissimi a provarci. Anzi, di persona lo fanno tutti (andare a parlare con amici e parenti, sponsorizzare la propria associazione, ecc) ma poi via internet è difficile. Anche perché le associazioni hanno un po’ di timore nel dare il loro “nome” in mano a volontari su un medium tanto potente e diffuso quale il web. Magari sono le associazioni stesse a raccontare la storia del malato/povero/sfortunato/disoccupato ecc, ma difficilmente lo lasciano fare completamente a lui.

Invece TCT ha fatto un boom di raccolta proprio grazie a Stephen. Gli altri casi di fundraising personali sul sito viaggiano dalle 10mila alle 100mila sterline. Sono comunque belle cifre, ma niente come i 3 milioni di Stephen, che chiaramente ha saputo sfruttare il mezzo “web” veramente bene.

Inoltre con il successo di Stephen, anche TCT ha visto salire non solo i donatori ma anche i fan sulle pagine di facebook. E l’associazione stessa ha messo come copertina della pagina un invito a seguire la storia del ragazzo. Insomma, TCT non ha avuto paura di perdere il suo ruolo a favore del ragazzo, né di diventare meno famosa di Stephen, né di apparire troppo poco autorevole.

I dati di Stephen's Story
I dati della pagina di Stephen’s
I dati della pagina di TCT
I dati della pagina di TCT

 

La storia di Stephen e la teoria di Holt

Tornando a Holt e alla sua teoria, il caso di Stephen sembrerebbe confermarla.

  1. C’è un personaggio perfetto: Stephen stesso.

  2. C’è un intreccio ottimo, che si basa sulla sfida, quella del ragazzo con il cancro. Un racconto in prima persona, per altro, che fa sì che tutti vedano la battaglia dagli occhi del protagonista, soffrano con lui e gioiscano con lui.

  3. Ci sono le metafore: un racconto che non lesina emozioni è pieno di metafore come le intende Holt, da quella del viaggio a quella della trasformazione. Sensazioni che i lettori interiorizzano, spinti a paragonare le sfide del giovane con le loro sfide, i suoi sentimenti con i loro sentimenti.

Per TCT, come dice Holt, una storia come questa è ottima per diffondere la propria missione in maniera efficace. Nei racconti di Stephen, TCT non è la protagonista ma ha un ruolo primario. Lui con passione elogia gli sforzi dell’associazione e i lettori percepiscono la missione della Teenage Cancer Trust come qualcosa di valido, giusto, buono; quella di fare sentire i ragazzi malati di cancro sempre degli adolescenti, non dei malati. Come scrive lo stesso Stephen, “Teenage Cancer Trust believes that a teenager shouldn’t stop being a teenager just because they’ve got cancer. The support they provide makes a huge difference to people, real people, like me

un sms per Stephen

O le storie in prima persona o si chiude

In Italia ci sono realtà che danno ai propri “aiutati” (passatemi il termine) voce per raccontarsi. In primis mi viene in mente l’Aism, dell’ottima collega Isabella Baroni, che con il suo blog Giovani Oltre la Scelorisi Multipla fa raccontare ai malati come affrontano la malattia e tutti i problemi correlati, che sono tantissimi.

Ma un sistema di crowdfunding come quello di TCT e di molte onlus americane è veramente un passo ulteriore. Ed è il futuro per le onlus in un’epoca di fundraising 2.0 o forse 3.0. Tutte le altre onlus, quelle che non riusciranno a raccontare storie in prima persona, lentamente verranno superate.

 

Una storia non a lieto fine

Qualche giorno fa Stephen è uscito dall’ospedale dopo l’ennesima seduta della cura. Non sta bene, non può partecipare ad un evento in suo onore. è andato a trovarlo anche il primo ministro David Cameron, che in passato ha perso un figlio malato.

Mi piacerebbe dirvi che Stephen sta meglio è che per miracolo è tornato a correre nei campi. Purtroppo questo miracolo non c’è ancora stato. Ma in compenso il miracolo l’ha fatto lui, dando probabilmente a molti altri ragazzi la possibilità di curarsi e di salvarsi e a molti di più la coscienza che bisogna vivere la vita con passione ogni giorno.

Stephen con David Cameron


Leave a comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

*