La Gioconda col tumore e senza capelli

Nella società dell’immagine, ne basta una per creare un tormentone. Come la “Gioconda col tumore” di Ant. Al cui successo, va detto, ha contribuito una interessante trasparenza.

La pubblicità dell’Ant è stata un successo: ad oggi (03-01-2014) ha raggiunto 810 condivisioni, 323 mi piace, centinaia di citazioni, praticamente tutte entusiaste. È finita sui siti di mezzo mondo, da La Repubblica alla Cnn, fino ai giornali di Quito (Equador). Continua ad essere postata da ospedali, case di cura, infermieri, medici, associazioni di malati in tutto il globo.

 

Persone raggiunte su Facebook a dicembre 2013 dal post La Gioconda Senza Capelli
Persone raggiunte dal post sulla pagina Facebook (a dicembre 2013)

La storia: L’Associazione Nazionale Tumori chiede alla Diaframma di Calenzano (Firenze) una comunicazione che rilanci la sua immagine sul web. I fan su facebook non sono tanti (circa 7mila, in potenza potrebbero essere molti di più), ma per il resto tutto scarseggia, a partire da un sito “vetrina”, freddo, e didascalico.

La squadra si riunisce e butta giù un’idea: serve un’icona da cui partire. Ecco il colpo di genio: cosa è più conosciuto della Gioconda, il quadro di Leonardo, pieno di simbologie e qualità? Un quadro di valore. E proprio sulla parola “valore” si baserà il payoff.

Nasce una Gioconda senza capelli, con una scritta chiarissima: “Il tumore cambia la vita, non il suo valore”. Infatti il valore del quadro non cambia senza la chioma.

 

aumento dei mi piace sulla pagina Ant (tra novembre e dicembre 2013)
aumento dei mi piace sulla pagina Ant (tra novembre e dicembre 2013)

Il successo dei commenti

Ho visto la pubblicità il primo giorno che è stata pubblicata su Facebook. L’ho mostrata ad alcune colleghe di marketing, che hanno subito storto la bocca: “Ma è troppo forte, è una violenza”. Ho risposto che mi sembrava geniale, invece. I numeri e i commenti mi hanno dato ragione: 300 condivisioni in poche ore, malati che commentavano “avete capito perfettamente la realtà, grazie”.

“Cercavamo un’icona proprio per la viralità, un’immagine che si prestasse, al di là del contenuto – racconta il direttore creativo, Stefano Ginestroni – qualcosa come “I love New York”, ma che fosse un’immagine”.

Perché la Gioconda? “Perché è universale, rappresenta tanti valori che identificano la vita, è famosa per il sorriso, è piena di mistero, forse è il quadro che più rappresenta l’umanità se dovessimo mandare un nostro simbolo agli alieni. E poi la figura della Gioconda è dignitosa, in tutto, come dignitoso vuole essere un malato di tumore”.

 

La totale trasparenza del processo creativo

Non c’era nessuna pianificazione sui social, nessun piano per renderla virale. Ma c’era lo studio dell’immagine, molto approfondito. Inoltre c’era una caratteristica strana: nella didascalia, è stato spiegato il procedimento creativo da cui tutto parte. Spesso si pensa “cosa gliene frega ai lettori di questa roba, su facebook la gente è superficiale”. Bè, questo esempio è la smentita ufficiale, dato che i fan hanno applaudito proprio l’idea creativa.

 

La spiegazione su Facebook del processo creativo della campagna Ant
La spiegazione su Facebook del processo creativo della campagna Ant, inserita nella didascalia dell’immagine

È stata nostra la scelta di spiegare tutto, faceva parte del percorso comunicativo. Le poche critiche sono state tutte superficiali, da persone che non conoscono l’argomento”.

Ginestroni, che non si aspettava tutto questo successo, oggi è ovviamente soddisfatto, ma ha anche le idee chiare: “Per comunicare bene servono persone che sanno farlo. È una ricchezza collaborare con chi fa questo lavoro, può portare un valore aggiunto. Si dice sempre, ma il marketing non è cattivo a prescindere, dipende da come viene usato”.

 

 

i commenti alla campagna Ant - la Gioconda col tumore
alcuni commenti alla campagna Ant – la Gioconda col tumore

Un’ultima cosa va detta, per onore alla Diaframma. L’Ant non ha sborsato un soldo per pagare l’agenzia. Stefano e i suoi colleghi lavorano gratis, e l’hanno fatto anche questa volta. “È il nostro modo di fare beneficenza, di dare una mano a una missione che condividiamo e apprezziamo”.

Bravi due volte!


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